Belakangan ini, jagat industri kecantikan di Indonesia memang ramai dengan euforia belanja. Peluncuran merek baru memenuhi linimasa, penjualan di kanal digital terus tumbuh, dan tantangan #GlowUpChallenge seolah menjadi budaya baru di kalangan perempuan. Namun, di balik euforia itu, terdapat sebuah paradoks. Nilai impor kosmetik dari China meroket dari USD 21,2 juta pada tahun 2019 menjadi USD 211 juta pada tahun 2025, melonjak hampir sepuluh kali lipat dalam enam tahun terakhir. Angka ini menunjukkan bahwa pertumbuhan pasar lebih banyak dinikmati oleh produk asing. Oleh karena itu, euforia ini bukanlah kemenangan industri lokal, melainkan bukti bahwa rantai pasok industri ini masih sangat bergantung pada impor.
Namun, di balik semua euforia itu, ada sebuah pertanyaan yang jarang diajukan: sebenarnya seberapa “lokal” merek-merek ini? Labelnya mungkin Indonesia, tetapi siapa yang menentukan klaim label buatan dalam negeri terhadap produk tersebut, pemiliknya? Atau dua pihak lain yang jarang disebut di kemasan, seperti pabrik produksinya yang berada di China dan platform e-commerce tempat mereka berjualan.
Tulisan ini bertujuan untuk menelisik dua lapis ketergantungan yang menjepit industri kecantikan Indonesia dari sisi hulu dan hilir dan menawarkan solusi yang mungkin tidak mudah, tetapi patut dipertimbangkan.
Gambar 1. Pangsa Pasar Nilai Impor Produk Kosmetik dan Perawatan Kulit di Indonesia Berdasarkan Negara Asal, 2025
Sumber: CEIC (data diolah), 2026
Ketika “Lokal” Hanya Tinggal Label
Dalam kerangka rantai nilai global (Global Value Chain/GVC), Gereffi dan Fernandez-Stark (2011) membedakan jenjang nilai tambah dalam hubungan antara pemesan merek dan produsen. Pada skema ODM (Original Design Manufacturing), produsen menyediakan formula dan desain produk secara lengkap, sementara pemesan hanya memasangkan merek dan mengatur strategi pemasaran. Skema ODM membuat kendali atas formulasi dan spesifikasi teknis sepenuhnya berada di tangan produsen, yang membatasi kemampuan merek dalam melakukan inovasi secara mandiri. Berbeda dengan OEM (Original Equipment Manufacturing), pemesan masih membawa spesifikasi formula dan desain sendiri ke pabrik, ODM menempatkan kendali lebih besar atas produk di tangan produsen, bukan pemilik merek.
Sebenarnya, model ODM bukanlah praktik baru. Namun, dalam beberapa tahun terakhir, praktik tersebut cukup menjamur di industri kecantikan Indonesia. Tentu saja, tidak semua merek lokal menggunakan model ODM. Beberapa merek lokal besar seperti Wardah dan Mustika Ratu masih mempertahankan fasilitas produksi dalam negeri. Namun, tren yang paling dominan dan berdampak signifikan pada struktur pasar adalah maraknya praktik ODM dari China, terutama pada merek-merek baru dan menengah. Banyak merek ‘lokal’ yang sebetulnya hanya berperan sebagai pemberi nama dari produk yang dari awal sampai akhir telah diproduksi di luar negeri, terutama China, sebagaimana tercermin dari lonjakan impor produk kosmetik jadi dari China.
China Tidak Lagi Sekadar Menjual Bahan Mentah
Pergeseran data impor dapat diketahui dengan melihat unit value, yang dihitung dengan membagi nilai impor dengan volume impor. Ini adalah ukuran standar dalam statistik perdagangan internasional untuk mengetahui harga rata-rata per kilogram barang yang diperdagangkan.
Pada tahun 2020, unit value impor kosmetik dari China berada di angka USD 3,73 per kilogram. Lima tahun kemudian, angka ini melonjak menjadi USD 8,97 pada 2025. Kenaikan ini disertai dengan lonjakan volume dari 3,3 juta kilogram pada tahun 2020 menjadi 23,5 juta kilogram pada 2025, naik sekitar tujuh kali lipat.
Meskipun kenaikan unit value ini konsisten dengan hipotesis pergeseran ke produk bernilai tambah tinggi, faktor-faktor lain seperti inflasi global, kenaikan biaya logistik pascapandemi, dan perubahan nilai tukar juga perlu dipertimbangkan sebagai penjelasan alternatif.
Gambar 2. Estimasi Tren Harga Rata-Rata per Unit Komoditas Impor Kosmetik China (2019-2025)
Sumber: CEIC (data diolah), 2026
Gambar 3. Tren Perkembangan Volume Impor vs Nilai Impor Komoditas Kosmetik Asal China ke Indonesia (2019-2025)
Sumber: CEIC (data diolah), 2026
Namun, kombinasi kenaikan unit value dan volume impor yang terjadi secara bersamaan tetap memberikan indikasi kuat bahwa ada perubahan komposisi barang yang diimpor, bukan sekadar efek harga.
Pola ini semakin diperkuat ketika dibandingkan dengan data impor bahan baku kosmetik. Data UN Comtrade menunjukkan bahwa impor Indonesia dari China untuk HS 3301 (essential oil sebagai bahan baku) relatif stagnan, dengan nilai perdagangan berada di kisaran USD 15-19 juta sepanjang 2019-2024 dan unit value yang berfluktuasi tanpa tren yang konsisten, yakni berkisar antara USD 23-34 per kilogram. Sementara itu, HS 3304 (produk kosmetik jadi) mencatat kenaikan unit value hingga lebih dari lima kali lipat dalam tiga tahun, dari USD 9,96 per kilogram pada 2021 menjadi USD 55,49 per kilogram pada 2024. Divergensi antara kedua kode HS ini mengindikasikan bahwa yang berubah bukan sekadar volume atau harga komoditas secara umum, melainkan komposisi produk yang diekspor China ke Indonesia. Perbandingan ini dapat dilihat pada Gambar 4 dan Gambar 5.
Gambar 4. Unit Value Impor Kosmetik HS 3304 vs HS 3301: Indonesia dari China (USD/kg), 2019-2024
Sumber: UN Comtrade (data diolah), 2026
Gambar 5. Nilai Perdagangan Impor HS 3304 vs HS 3301: Indonesia dari China, 2019-2024
Sumber: UN Comtrade (data diolah), 2026
Meskipun HS 3301 hanya mencakup sebagian bahan baku kosmetik (essential oil) karena bahan-bahan lain seperti surfaktan, emulsifier, dan pengawet masuk ke dalam kode HS yang berbeda. Perbandingan ini tetap memberikan indikasi awal dari pergeseran pola impor Indonesia dari China, terutama karena HS 3304 mencakup produk jadi secara lebih komprehensif.
Marcato dan Baltar (2020) menerangkan bahwa pola ini sejalan dengan apa yang dalam Global Value Chain disebut sebagai functional upgrading. Suatu pergeseran yang terjadi secara bertahap dari yang semula hanya perakitan menuju OEM, lalu ke ODM, yang mencerminkan integrasi rantai pasok yang semakin dalam. Namun, dalam hal ini, yang mengalami functional upgrading bukanlah industri kosmetik di Indonesia, melainkan yang berada di China. Indonesia tetap berada di ujung hilir rantai nilai, sebagai pasar penjualan, bukan basis produksi yang berkembang.
Mengapa Ketergantungan yang Tersembunyi di Balik Pertumbuhan Ini Justru Berbahaya?
Di sinilah letak permasalahannya. Situasi ini dapat dijelaskan oleh salah satu teori organisasi, yaitu resource dependence theory yang digagas oleh Pfeffer dan Salancik (1978). Teori ini menjelaskan kondisi ketergantungan organisasi terhadap sumber daya eksternal untuk bertahan hidup, sehingga pihak yang menguasai sumber daya tersebut otomatis memegang kendali atas organisasi tersebut. Kondisi ini dapat memunculkan ketimpangan kekuasaan yang tajam ketika satu pihak sangat bergantung pada satu pemasok, sementara pemasok tersebut mempunyai banyak pilihan pembeli lain.
Namun, di sisi lain, teori ini juga mengingatkan bahwa organisasi tidak sepenuhnya tidak berdaya. Mereka dapat memitigasi hal tersebut dengan melakukan diversifikasi pemasok, integrasi vertikal, atau pengembangan kapabilitas internal.
Sayangnya, realita ketimpangan kekuasaan inilah yang justru dialami oleh merek kecantikan di Indonesia terhadap pabrik OEM dan ODM di China. Merek lokal sangat bergantung pada pemasok tunggal atau beberapa pemasok untuk seluruh proses produksinya. Sementara pemasok tersebut memiliki pilihan konsumen dari seluruh dunia. Ketimpangan inilah yang membuat merek lokal tidak memiliki daya kontrol atas faktor-faktor yang paling fundamental, seperti formula, harga, hingga kualitas bahan baku.
Akibatnya, pertumbuhan industri kecantikan Indonesia terlihat sangat masif, tetapi kenyataannya memiliki kerapuhan struktural. Ketika pemasok menaikkan harga bahan baku, entah karena faktor pasar, kebijakan ekspor China, atau guncangan geopolitik yang memengaruhi rantai pasok lintas batas, merek lokal tidak mempunyai pilihan lain selain menerimanya dan menaikkan harga jual. Pilihan terakhir ini pun berisiko mendorong konsumen domestik beralih ke produk impor China yang ditawarkan dengan harga yang lebih rendah, sehingga merek lokal berpotensi kehilangan pangsa pasarnya di pasar domestik.
Riset mengenai kerentanan rantai pasok terhadap guncangan geopolitik menunjukkan pola yang serupa. Perusahaan yang sangat bergantung pada China sebagai basis produksi maupun bahan baku, akan menjadi lebih rentan ketika kondisi geopolitik memburuk (Doan et al., 2025).
Ketergantungan bahan baku ini bukan sekadar isu belaka. Riset rantai pasok industri kosmetik Indonesia yang dilakukan oleh tim peneliti Departemen Teknik Industri Universitas Indonesia mengonfirmasi hal tersebut, keterbatasan jumlah pemasok terpercaya menjadi salah satu risiko yang paling signifikan dalam rantai pasok industri kecantikan ini, yang menyebabkan ketergantungan tinggi pada pemasok tunggal yang rentan terhadap gangguan (Putri & Ardi, 2022).
Ketika Platform E-Commerce Menjadi Jepitan Kedua yang Menggerus Margin
Setiap kali menjual sebuah produk di marketplace, platform akan mengambil potongan dari nilai transaksi tersebut, yang umum disebut biaya admin atau komisi. Ini adalah hal umum yang terjadi pada platform belanja daring. Studi yang menganalisis relasi antara penjual daring dan platform e-commerce menggunakan pendekatan teori permainan (game theory), yang menunjukkan bahwa skema ini merupakan elemen yang lazim ditemukan dalam sistem penjualan di berbagai platform besar, di mana platform secara konsisten mengambil persentase tertentu dari pendapatan penjualan setiap penjual (Hasiloglu & Kaya, 2021).
Gambar 6. Tren Peningkatan Tarif Komisi Penjual Kategori Kecantikan di Platform Shopee Indonesia (2023-2026)
Sumber: Diolah penulis dari berbagai sumber publik (data tarif komisi Shopee Indonesia, 2023–2026)
Masalahnya nilai komisi tersebut terus naik dari tahun ke tahun dan merek hanya bisa menerima kenaikan komisi tersebut. Pada kasus Shopee, platform e-commerce dengan pangsa pasar terbesar di Indonesia, tarif komisi untuk toko reguler (non-Star/Star+) naik dari 5,5% pada 2023 menjadi 8% pada 2024 dan 2025, sementara kategori ShopeeMall (toko resmi merek) naik lebih signifikan dari 4% di 2023 menjadi 10,2% pada 2025, tetapi turun menjadi 9,95% pada 2026.
Studi mengenai hubungan platform dan penjual mengonfirmasi bahwa merek kerap memiliki dua pilihan: menerima kenaikan tarif, atau keluar dari platform dan kehilangan akses ke jutaan calon pembeli (Ciaburri et al., 2026). Pilihan tersebut menggambarkan bahwa platform memang membuka akses pasar yang sebelumnya mustahil dijangkau usaha kecil, tetapi akses itu menuntut ketergantungan dan investasi yang terus membesar dari waktu ke waktu.
Pola yang sama juga ditemukan pada skala usaha individual. Berdasarkan tinjauan terhadap literatur kewirausahaan berbasis platform, digitalisasi memang berhasil memangkas hambatan awal bagi bisnis kecil ketika memasuki pasar. Namun, di sisi lain, ketergantungan ini secara perlahan justru menciptakan kerentanan yang struktural (precarity). Hal ini terjadi karena seluruh akses pasar, tingkat visibilitas, hingga peluang bisnis pelaku usaha sepenuhnya dikendalikan oleh platform melalui berbagai macam mekanisme yang berada di luar kendali mereka (Yu & Sekiguchi, 2024).
Ketika Hulu dan Hilir Sama-Sama Menggerus Margin Sekaligus
Dengan demikian, terdapat dua tekanan yang mengimpit merek kosmetik domestik secara bersamaan. Tekanan dari sisi hulu berupa kenaikan unit value bahan baku maupun produk OEM dari China, yang secara langsung menaikkan harga pokok penjualan (Cost of Goods Sold) dan menekan margin kotor. Di sisi hilir, kenaikan tarif komisi platform memakan porsi pendapatan yang semakin besar, sehingga menekan margin bersih. Kedua tekanan ini bertemu dan membuat margin keuntungan merek lokal kian tipis.
DTC sebagai Jalan Keluar yang Layak untuk Dipertimbangkan
Salah satu solusi mengurangi dependensi ganda adalah dengan strategi Direct-to-Consumer (D2C), strategi ini menerapkan mekanisme penjualan langsung ke konsumen melalui kanal pribadi , biasanya berupa situs web, alih-alih bergantung sepenuhnya pada marketplace pihak ketiga.
Namun, untuk menerapkan strategi ini, merek juga harus melihat sisi realitanya. Berbagai literatur akademik memperlihatkan bahwa penerapan strategi D2C dapat memangkas perantara secara menyeluruh sangat jarang terjadi di lapangan. Sebuah studi terhadap strategi e-commerce pada merek manufaktur mengungkapkan fakta yang bertolak belakang dengan ekspektasi sejak tahun 1990-an, bahwa mayoritas penjualan dari merek besar ternyata tetap mengalir melalui saluran distribusi konvensional. Hal ini tetap terjadi meskipun saat ini konsumen lebih mengharapkan dapat membeli langsung dari merek (Leimstoll & Wölfle, 2021).
Fenomena ini bahkan mempunyai istilah khusus dalam literatur terbaru, yaitu D2C (Direct-to-Consumer) paradox, yang mengacu pada kondisi ketika inisiatif D2C justru gagal memberikan hasil yang diharapkan dan menimbulkan ketegangan dengan jaringan distribusi yang sudah ada, sehingga pendekatan hybrid yang mengkombinasikan kanal D2C dengan mitra konvensional terbukti lebih efektif daripada pendekatan D2C secara penuh atau tanpa perantara sama sekali (Knapp et al., 2026). Dengan kata lain, strategi D2C ini lebih realistis diposisikan sebagai strategi pelengkap demi mengurangi ketergantungan, bukan pengganti total dari marketplace.
Secara konseptual, distribusi langsung tanpa perantara memungkinkan produsen mempertahankan margin yang dalam model konvensional diberikan kepada distributor. Namun, seberapa besar keuntungan finansial atas penerapan strategi ini masih menjadi pertanyaan terbuka dalam literatur akademik. Tinjauan sistematis yang dilakukan menunjukkan bahwa model ritel D2C masih terfragmentasi dan belum terkonsolidasi secara memadai (McKee et al., 2023).
Kajian lain secara eksplisit juga mengakui bahwa penelitian yang ada masih banyak bertumpu pada sumber sekunder, bukan data empiris langsung sehingga pengambilan kesimpulan perlu dihindari (Sharma & Dutta, 2023). Dengan kata lain, potensi keunggulan margin D2C lebih tepat dipahami dalam logika ekonomi, bukan fakta yang dapat dibuktikan secara kuantitatif terutama dalam industri kecantikan Indonesia yang datanya masih terbatas.
Meskipun potensi keunggulan finansialnya masih perlu dikaji lebih lanjut, D2C tetap menawarkan keunggulan strategis yang patut dipertimbangkan. Kanal D2C dapat berperan sebagai ‘benteng’ untuk membangun hubungan langsung dengan konsumen sekaligus mengendalikan data pelanggan secara penuh tanpa campur tangan platform pihak ketiga. Data ini dapat menjadi fondasi pengembangan produk jangka panjang secara independen, melindungi merek dari kerentanan akibat perubahan kebijakan dan algoritma marketplace yang sering berubah-ubah, serta memiliki ruang lebih untuk lebih berinteraksi dengan konsumen tanpa tersaingi tampilan produk kompetitor yang berderet di halaman pencarian marketplace yang sama.
Namun demikian, strategi D2C hanya menyelesaikan masalah di sisi hilir. Ketergantungan di sisi hulu berupa produksi dan bahan baku dari China memerlukan langkah yang lebih komprehensif. Penguatan industri bahan baku dalam negeri, pemberian insentif untuk riset kosmetik berbahan baku lokal, serta peningkatan kualitas jasa maklon lokal agar setara dengan China adalah suatu tujuan yang membutuhkan kerja sama antara pemerintah, pelaku industri, dan akademisi. Tanpa adanya langkah nyata di sisi hulu, strategi D2C ini hanya membuat merek lebih mandiri dalam menjual saja, tetapi tetap tergantung pada produsen luar negeri.
Ketika Kemandirian Harus Lebih dari Sekadar Slogan
Berdasarkan pembahasan di atas, terdapat tiga benang merah. Pertama, data impor menunjukkan bahwa produk kecantikan dari China yang masuk ke Indonesia didominasi oleh produk bernilai tambah tinggi, bukan hanya bahan baku semata. Hal tersebut tercermin dari lonjakan unit value impor kosmetik dari USD 3,73 per kilogram pada 2020 menjadi USD 8,97 pada 2025 (CEIC, 2026). Kenaikan ini secara konsisten sejalan dengan pola functional upgrading dalam literatur Global Value Chain (GVC) (Marcato & Baltar, 2020).
Kedua, kenaikan unit value impor mengindikasikan terjadinya pergeseran ke arah produk bernilai tambah lebih tinggi (OEM/ODM siap kemas), yang berarti integrasi rantai pasoknya semakin dalam, tetapi juga membuat merek menjadi rentan terhadap ketergantungan. Ketiga, merek lokal yang berhasil menjual produknya pun harus tetap menghadapi potongan komisi platform yang semakin besar dari tahun ke tahun sehingga margin keuntungan kian menipis walaupun volume penjualan naik.
Jargon “cintai produk dalam negeri” tidak banyak berarti jika bahan baku dan platform penjualannya masih dikuasai oleh pihak ketiga. Membangun branding “merek lokal” dalam industri kecantikan Indonesia membutuhkan dua hal sekaligus, yakni kapasitas memproduksi bahan baku secara mandiri di dalam negeri dan keberanian membangun kanal penjualan sendiri agar tidak bergantung pada platform dari pihak ketiga. Tanpa hal tersebut, label “Made in Indonesia” sekadar tempelan di atas rantai nilai yang sepenuhnya dikendalikan oleh pihak lain.
DAFTAR PUSTAKA
Ciaburri, M., Savio, R., Ferri, S., & Tiscini, R. (2026). E-commerce platform dependence: A double-edged sword for born global firms? International Entrepreneurship and Management Journal, 22(2), Article 76. https://doi.org/10.1007/s11365-026-01205-w
DealPOS. (2025, Juni 26). Biaya admin Shopee terbaru 2025: Apa yang perlu diketahui penjual? https://blog.dealpos.com/biaya-admin-shopee-terbaru-2025-apa-yang-perlu-diketahui-penjual/
Doan, H. T. T., Ito, A., Luo, C., & Zhang, H. (2025). Geopolitical risk and supply chain diversification: Evidence from Japanese multinational firms (RIETI Discussion Paper No. 25-E-112). Research Institute of Economy, Trade and Industry. https://doi.org/10.51073/rieti.dp.25e112
Gereffi, G., & Fernandez-Stark, K. (2011). Global value chain analysis: A primer. Duke Center on Globalization, Governance & Competitiveness.
Hasiloglu, M., & Kaya, O. (2021). An analysis of price, service and commission rate decisions in online sales made through e-commerce platforms. Computers & Industrial Engineering, 162, Article 107688.
Knapp, J., Gebauer, H., & Wortmann, F. (2026). Unlocking the benefits of direct-to-consumer (DTC) strategies without alienating dealers. Business Horizons, 69(3), 353–368. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2025.04.011
Leimstoll, U., & Wölfle, R. (2021). Direct to consumer (D2C) e-commerce: Goals and strategies of brand manufacturers. In R. Dornberger (Ed.), New trends in business information systems and technology: Digital innovation and digital business transformation (pp. 237–250). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-030-48332-6_16
Marcato, M. B., & Baltar, C. T. (2020). Economic upgrading in global value chains. Revista Brasileira de Inovação, 19, Article e020002. https://doi.org/10.20396/rbi.v19i0.8654359
McKee, S., Sands, S., Pallant, J. I., & Cohen, J. (2023). The evolving direct-to-consumer retail model: A review and research agenda. International Journal of Consumer Studies, 47(6), 2816–2842. https://doi.org/10.1111/ijcs.12972
Maulida, R. (2025, Juli 24). Biaya admin Shopee 2025: Skema terbaru dan perhitungannya per kategori produk. OnlinePajak. https://www.online-pajak.com/pembayaran-invoice/biaya-admin-shopee-2025-skema-terbaru-dan-perhitungannya-per-kategori-produk/
Pfeffer, J., & Salancik, G. R. (1978). The external control of organizations: A resource dependence perspective. Harper & Row.
Putri, T. A., & Ardi, R. (2022). Assessing the supply chain risk in Indonesian cosmetic industry.
In Proceedings of the International Conference on Industrial Engineering and Operations Management (pp. 1526–1534). IEOM Society International.
Redaksi Berita Bisnis. (2024, Oktober 11). Biaya admin Shopee 2024 sesuai kategori penjual. Kumparan. https://kumparan.com/berita-bisnis/biaya-admin-shopee-2024-sesuai-kategori-penjual-23h5SLBNnHP
Sharma, N., & Dutta, N. (2023). Direct-to-Consumer eCommerce (D2C) business model: The dilemma of getting it right. In Handbook of Research on Business Model Innovation Through Disruption and Digitalization (pp. 275–296). IGI Global. https://doi.org/10.4018/978-1-6684-4895-3.ch016
Shopee Indonesia. (2026, Februari 23). Biaya administrasi penjual non-Star. Seller Education Hub. https://seller.shopee.co.id/edu/article/3273
Shopee Indonesia. (2026, Februari 25). Rincian biaya penjual Shopee per kategori produk. Seller Education Hub. https://seller.shopee.co.id/edu/article/15965
United Nations Statistics Division. (2026). UN Comtrade database [Database]. United Nations. https://comtradeplus.un.org
Yu, S., & Sekiguchi, T. (2024). Platform-dependent entrepreneurship: A systematic review. Administrative Sciences, 14(12), Article 326. https://doi.org/10.3390/admsci14120326